广告文化传播中影像符号的魅力 ——以香奈儿(3)

作者:网站采编
关键词:
摘要：纵然商品拜物教盛行，有闲阶级价值观不断刷新消费社会的生活标准，但当代消费者仍应理性、适度消费，不被广告带来的“伪需求”蒙蔽，从实用角度出

纵然商品拜物教盛行，有闲阶级价值观不断刷新消费社会的生活标准，但当代消费者仍应理性、适度消费，不被广告带来的“伪需求”蒙蔽，从实用角度出发进行符合自身经济状况的合理消费。

今年2月，时尚大帝卡尔·拉格斐（老佛爷）逝世，将闻名世界的高端奢侈品牌香奈儿再次拉入人们的视野。香奈儿，一个从法国发源的时装品牌，为什么能在世界各地“圈粉”无数？又为什么能让粉丝称其为“现代女性美学的风向标”，甚至扬言“每个女性都应该拥有一支香奈儿”？答案是香奈儿的价值观和宣传其价值观的工具——广告。一、影像符号的象征意义广告是一种简明的宣传手段，常见的广告形式为文字、图片和视频。新媒体时代，文字广告带给人们的冲击力早已被削弱，人们更愿意花时间观看具有视觉冲击力的广告海报和广告短片。香奈儿抓住了消费者的心理，不断更新自己的广告片，以更好地传达其价值观。在其发布的Coco小姐香水广告中，养眼的演员、高级的配色、五花八门的镜头运动和富含深意的故事结构，都为观看广告的观众打造了一场斑斓的梦境。提到广告片的影像，就不得不提及影像所呈现的符号性含义。文化传播学者亚瑟伯格在《媒介分析技巧（Media Analysis Techniques）》一书中总结出了影像所呈现出的符号性含义，他按照景别和镜头运动来划分影像的能指，并归纳出其对应的所指。（一）按景别划分远景大多包括背景与演员，交代事件发生的环境特征、波及范围和距离，其对应的所指为时代背景；全景能呈现多个人物和人物的全部特征，常用于表现社会关系、人物与环境的关系和个体与社会的关系，其对应的所指为反映社会状态；中景展现人物的一半或四分之三的身体特征，其对应的所指为表现人物关系；特写着重捕捉人物的某一独特反应，其对应的所指为表达亲密的关联、秘密的交换和重要（却容易被忽视）的信息。（二）按镜头运动划分仰拍常用于展现权力，给观众以威严感，体现出人物（或事物）的高大和正面，用于褒扬某一人物（或事物）；俯拍常用于表达某种全能的关注，常给人以“上帝视角”的感觉，用于表现人物（或事物）的渺小与微弱，偶尔带有贬义性质；平拍表现出一种视线上的平等，往往用于叙述，推动剧情的发展；推镜头，通过不断地将景别小化，表现出一种注意、集中的意向；拉镜头，通过不断地将景别大化，表现出疏离、远离的意味；画面黑起，暗示事件的开始；画面隐黑（渐渐变黑），表示事件的结束、换场或强行终止。二、代表香奈儿的色彩符号在香奈儿的品牌营销中，色彩符号的运用功不可没。色彩不但直接展现产品的个性和特点，还能使消费者产生消费联想，并强化品牌的记忆度和激发消费者的购买欲望。在香奈儿的品牌塑造过程中，主推黑、白、米、金、红五个颜色。最初，香奈儿只使用黑色和白色作为自己的主打色，黑色意为事物之本，象征宇宙万物生于混沌，有神秘色彩，而白色是嘉柏丽尔·香奈儿最喜欢的山茶花的颜色，是色彩之源，象征存粹通透、纯洁高贵。一个例子足以证明代表香奈儿的黑白双色的深入人心，今年时尚杂志Cosmo 3月刊对中国超模刘雯进行了采访，当问及“行走在时尚圈靠的是什么”时，刘雯不假思索地答出“黑色或白色”，可见香奈儿在时尚界不可撼动的地位。后来加入香奈儿家族的米色，是介于黑白之间的中性元素，含有典雅的特质，代表着温暖、简约与自然。金色有真假交织的梦幻之感，常被用于宗教建筑之上，带有神圣而浓厚的圣洁感，暗含凯旋的意味，加深了香奈儿在消费者心中的信仰地位。红色被用于制作香奈儿包的内衬，最初是为了便于消费者区分包中的功能分区，可以一目了然地找到所需物品，后来因为红色象征着生命的热情，便常出现在一些香奈儿的产品设计之中。三、造梦的香奈儿Coco小姐香水广告凯拉·奈特莉出演的香奈儿Coco小姐香水广告深谙影像和色彩的魅力，在三分二十秒的短视频中，将香奈儿Coco小姐香水所暗含的女性解放和所指代的品牌特质表现得淋漓尽致。在这部广告片中，满是代表香奈儿的黑色、白色、米色和金色。整个广告可以分为出门前、路途中、拍摄现场三个部分来解读。（一）出门前女主出门前一共有五个镜头。第一个镜头是一个推镜头，女主放松地侧躺在床上，随着音乐渐强和镜头推近，她微微正身睁开双眼，这个镜头交代了凯拉·奈特莉的女主身份，同时使观众的注意力全部集中在其睡醒了要做的事情上，迅速被带入广告中去。第二个镜头是近景，聚焦于女主床头上摆放的香奈儿Coco小姐香水上，女主醒来后第一件事是拿起香水，一方面向观众交代了这支广告是为Coco小姐香水所做的，另一方面于无形之中展现出这款香水对于女主乃至观众的重要性，暗指“精致女性起床的第一步就应该穿上Coco 小姐”。此处也和玛丽莲·梦露对香奈儿香水的热爱有关，在一次采访中，记者问梦露“穿什么入睡”，梦露答到：“除了穿香奈儿五号（香水）以外一丝不挂”，这段采访一经公开就引发了一阵“穿香水入睡”的风潮。（二）赴约途中这一部分的组成镜头超过二十个，有很多散碎的特写镜头。按照故事情节，这部分可被划分为三个故事碎片。故事碎片一：路遇黑衣骑手骑摩托疾行的女主路遇红灯，停了下来，此时三个黑衣男骑手并排停在了女主身边，纷纷看向女主。绿灯亮了，一个推镜头聚焦女主坚定的面部表情，女主在三位黑衣男骑手的注视下一脚油门打破平衡，继续急行。这是黑色与米色的第一次碰撞（如图1），黑衣的三位男骑手和米衣女主的排列方式为（从左到右）男女男男，象征着男女权力的不对等，采用仰角对角线构图，加重力量的对比感，这个画面将长久以来女性地位低于男性的社会现实刻画了出来。图1 黑色与米色的第一次碰撞，仰角对角线构图强调力量对比这段故事中出现的红灯和绿灯分别意指不能与能，红灯出现后，女主被三个男骑手裹挟，象征着女性权力弱于男性且不能打破，而绿灯出现后，女主迅速冲破制衡，象征着现代女性能打破“男强女弱”的旧定式思维。这段故事整体展现出，喷有Coco小姐香水的女性富有现代意识，勇于冲破社会上男女权力对抗的桎梏，勇敢又富有平权意识。故事碎片二：途经花店女主骑摩托车经过了一家印着香奈儿经典的双C logo 的花店（如图2），花店门口站着一位穿着黑色套装的老年女性，画面的右前方还有一位身着白色连衣裙的年轻女子在蹲着摆弄花束。这是黑色与白色的第二次碰撞，黑衣的老年女性代表着传统的旧观念，而白衣的年轻女性和身着米色皮衣的女主都代表着现代的新思想。从画面中两人的位置关系可以看出，黑衣老年女性处于主导地位，即权力的拥有者，而白衣年轻女性蹲下的身体语言便表现出，她处于被支配的从属地位，即臣服者。这意味着现代新思想对传统旧观念的臣服。而下一个镜头紧接着就是女主坚定目光的特写，象征着以女主为代表的一批现代女性对传统旧观念的无视，体现其独立意识。这个故事碎片着重表现的是两种现代女性观念上的冲突。显然，香奈儿想传达的是不向传统旧观念臣服的现代意识，而是独立的，且不屑于与软弱臣服的部分所谓现代女性同流合污。故事碎片三：途径货道，偶遇男子图2 花店门口，黑色与白色的第二次碰撞女主驶上货道后，一个远景交代女主的行驶路线，远景中有两个值得注意的符号，一个是画面左上角的巨幅海报，是女主为香奈儿Coco小姐香水拍摄的广告照片，暗示女主的身份为明星，为她接下来的行程做了铺垫。画面的中间偏右的部分，楼上的阳台边，一位裸露上半身的白衣男子入画，目光随着女主的位置变化而变化。这里出现的异性男子，象征着女性的性吸引力，是一种隐含的性暗示，也在为后续的故事发展而作铺垫。（三）拍摄现场这一部分讲述的是女主如约来到了男摄影师所在的摄影棚，进行安排好的广告拍摄。男摄影师在窗台看到女主到来后，转身进入其所在的以黑色为主的摄影棚，招呼他的员工们开始工作。此处的黑色仍然象征着传统男权的盛行。男摄影师开始了给女主的拍摄工作，在拍摄过程中，男摄影师被相机中女主的魅力所吸引，借整理头发的机会抚摸了女主的耳垂，这个动作有着强烈的性暗示。紧接着就是俯拍女主和仰拍男摄影师的镜头，呈现出了男强女弱的权力关系。接着男摄影师让房间里的众人离开，黑色的大门慢慢关闭，这些画面都暗示着同一个结局——职场性骚扰。男摄影师把女主推倒，在马上要进行下一步的时候，女主让他关门，将他支开。当男摄影师关好门再回头时，女主已经逃离，骑在摩托车上整装待发。女主看向追来的男主，将Coco 香水放入怀中扬长而去。此处的香水特写，既突出产品，又将前面出现的性感、果决、追求平权等美好特质都附加在这瓶Coco小姐香水上，暗示消费者只要购买了这款香水，就可以像广告中的凯拉·奈特莉一样拥有无限的魅力。四、香奈儿广告带来的价值观影响从Coco小姐香水广告中不难看出，其想要传达的不仅仅是香水本身所代表的女人的性感、浪漫和热情大胆，更想传达出香奈儿品牌代表的向往自由、勇于反抗和追求平权的现代女性特质。正是这种广告展现出来的符号价值，使众多香奈儿的拥趸趋之若鹜。一方面，香奈儿通过已有的视觉符号传达出了女性独立等现代女性意识，帮助女性消费者正视自己；另一方面，消费者往往怀着“购入香奈儿就等于购入高等阶级的入场券”的炫耀性消费心理购买香奈儿的产品，为自己争得“有闲阶级”身份认同的同时，也成为了消费这个无主体活动的消遣品本身。香奈儿广告制造的这种“伪需求”正不断腐蚀人们的生活，使消费者被商家制造的符号意义支配，陷入以视觉消费为主的、跨阶层消费的景观社会之中。纵然商品拜物教盛行，有闲阶级价值观不断刷新消费社会的生活标准，但当代消费者仍应理性、适度消费，不被广告带来的“伪需求”蒙蔽，从实用角度出发进行符合自身经济状况的合理消费。

文章来源：《影像研究与医学应用》 网址: http://www.yxyjyyxyy.cn/qikandaodu/2021/0218/695.html

上一篇：探究网络经济对我国国民经济发展的影响
下一篇：影像情感与表达论在叙事传播中的甄选技巧