- · 《影像研究与医学应用》[05/29]
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广告文化传播中影像符号的魅力 ——以香奈儿(2)
作者:网站采编关键词:
摘要：（二）赴约途中 这一部分的组成镜头超过二十个，有很多散碎的特写镜头。按照故事情节，这部分可被划分为三个故事碎片。 故事碎片一：路遇黑衣骑手
（二）赴约途中
这一部分的组成镜头超过二十个，有很多散碎的特写镜头。按照故事情节，这部分可被划分为三个故事碎片。
故事碎片一：路遇黑衣骑手
骑摩托疾行的女主路遇红灯，停了下来，此时三个黑衣男骑手并排停在了女主身边，纷纷看向女主。绿灯亮了，一个推镜头聚焦女主坚定的面部表情，女主在三位黑衣男骑手的注视下一脚油门打破平衡，继续急行。这是黑色与米色的第一次碰撞（如图1），黑衣的三位男骑手和米衣女主的排列方式为（从左到右）男女男男，象征着男女权力的不对等，采用仰角对角线构图，加重力量的对比感，这个画面将长久以来女性地位低于男性的社会现实刻画了出来。
图1 黑色与米色的第一次碰撞，仰角对角线构图强调力量对比
这段故事中出现的红灯和绿灯分别意指不能与能，红灯出现后，女主被三个男骑手裹挟，象征着女性权力弱于男性且不能打破，而绿灯出现后，女主迅速冲破制衡，象征着现代女性能打破“男强女弱”的旧定式思维。这段故事整体展现出，喷有Coco小姐香水的女性富有现代意识，勇于冲破社会上男女权力对抗的桎梏，勇敢又富有平权意识。
故事碎片二：途经花店
女主骑摩托车经过了一家印着香奈儿经典的双C logo 的花店（如图2），花店门口站着一位穿着黑色套装的老年女性，画面的右前方还有一位身着白色连衣裙的年轻女子在蹲着摆弄花束。这是黑色与白色的第二次碰撞，黑衣的老年女性代表着传统的旧观念，而白衣的年轻女性和身着米色皮衣的女主都代表着现代的新思想。从画面中两人的位置关系可以看出，黑衣老年女性处于主导地位，即权力的拥有者，而白衣年轻女性蹲下的身体语言便表现出，她处于被支配的从属地位，即臣服者。这意味着现代新思想对传统旧观念的臣服。
而下一个镜头紧接着就是女主坚定目光的特写，象征着以女主为代表的一批现代女性对传统旧观念的无视，体现其独立意识。这个故事碎片着重表现的是两种现代女性观念上的冲突。显然，香奈儿想传达的是不向传统旧观念臣服的现代意识，而是独立的，且不屑于与软弱臣服的部分所谓现代女性同流合污。
故事碎片三：途径货道，偶遇男子
图2 花店门口，黑色与白色的第二次碰撞
女主驶上货道后，一个远景交代女主的行驶路线，远景中有两个值得注意的符号，一个是画面左上角的巨幅海报，是女主为香奈儿Coco小姐香水拍摄的广告照片，暗示女主的身份为明星，为她接下来的行程做了铺垫。画面的中间偏右的部分，楼上的阳台边，一位裸露上半身的白衣男子入画，目光随着女主的位置变化而变化。这里出现的异性男子，象征着女性的性吸引力，是一种隐含的性暗示，也在为后续的故事发展而作铺垫。
（三）拍摄现场
这一部分讲述的是女主如约来到了男摄影师所在的摄影棚，进行安排好的广告拍摄。男摄影师在窗台看到女主到来后，转身进入其所在的以黑色为主的摄影棚，招呼他的员工们开始工作。此处的黑色仍然象征着传统男权的盛行。
男摄影师开始了给女主的拍摄工作，在拍摄过程中，男摄影师被相机中女主的魅力所吸引，借整理头发的机会抚摸了女主的耳垂，这个动作有着强烈的性暗示。紧接着就是俯拍女主和仰拍男摄影师的镜头，呈现出了男强女弱的权力关系。接着男摄影师让房间里的众人离开，黑色的大门慢慢关闭，这些画面都暗示着同一个结局——职场性骚扰。
男摄影师把女主推倒，在马上要进行下一步的时候，女主让他关门，将他支开。当男摄影师关好门再回头时，女主已经逃离，骑在摩托车上整装待发。女主看向追来的男主，将Coco 香水放入怀中扬长而去。此处的香水特写，既突出产品，又将前面出现的性感、果决、追求平权等美好特质都附加在这瓶Coco小姐香水上，暗示消费者只要购买了这款香水，就可以像广告中的凯拉·奈特莉一样拥有无限的魅力。
四、香奈儿广告带来的价值观影响
从Coco小姐香水广告中不难看出，其想要传达的不仅仅是香水本身所代表的女人的性感、浪漫和热情大胆，更想传达出香奈儿品牌代表的向往自由、勇于反抗和追求平权的现代女性特质。正是这种广告展现出来的符号价值，使众多香奈儿的拥趸趋之若鹜。
一方面，香奈儿通过已有的视觉符号传达出了女性独立等现代女性意识，帮助女性消费者正视自己；另一方面，消费者往往怀着“购入香奈儿就等于购入高等阶级的入场券”的炫耀性消费心理购买香奈儿的产品，为自己争得“有闲阶级”身份认同的同时，也成为了消费这个无主体活动的消遣品本身。香奈儿广告制造的这种“伪需求”正不断腐蚀人们的生活，使消费者被商家制造的符号意义支配，陷入以视觉消费为主的、跨阶层消费的景观社会之中。
文章来源：《影像研究与医学应用》 网址: http://www.yxyjyyxyy.cn/qikandaodu/2021/0218/695.html